Bilforhandlerens guide til sporing af digitale marketingaktiviteter i GA4

Bilkøbernes adfærd har ændret sig markant gennem de seneste mange år. Ifølge et stort studie fra Google besøgte bilkøbere i snit 5 forhandlere i 2005, hvorimod de i dag kun besøger 1-2 bilforhandlere inden et køb. Den gennemgribende digitalisering af købsrejsen har gjort det endnu vigtigere at få styr på sporingen, da langt størstedelen interagere med forhandlere online.

Under 5 % af bilforhandlere har opsat deres sporing korrekt

AutoUncle har adgang til knap 200 bilforhandleres Google Analytics-konti, og det er de færreste, som har opsat sporing af digitale marketingaktiviteter korrekt. Dette gør det nærmest umuligt for en forhandler at evaluere hvilke kanaler, der er mest rentable, så de kan forbedre afkastet af deres marketingsindsats.

Mikro vs. makro konverteringer: Kernen i effektiv tracking

Det er vigtigt at skelne mellem mikro og makro konverteringer, når man skal opsætte sporing i et værktøj som Google Analytics.

Mikrokonverteringer er brugerhandlinger, der indikerer en interesse i jeres biler, men som ikke er et aktivt forsøg på at komme i dialog med jer. Det kunne eksempelvis være, at de har set en video, interageret med finansieringsberegneren, downloadet en pdf e.l.. Det er vores indtryk, at mikrokonvertering sjældent bliver brugt aktivt til at træffe værdifulde beslutninger, grundet manglende ressourcer. Så I kan med fordel skippe denne opsætning til en start.

Makrokonverteringer derimod er obligatorisk at sætte op for enhver bilforhandler, da det er disse handlinger, som du vil optimere dit marketingmix ud fra.

Essentielle makrokonverteringer

• Kontaktformular  

• Byttepris modul 

• Prøveturs modul 

• Opkaldssporing

  • 1. prio: Sporing af opkald og “ring mig op” modul

  • 2. prio: Klik på CTA for at vist telefonnummeret

  • 3. prio: Klik på telefonnummer

• Ansøgning til finansiering

• Køb/bestilling/reservering af bil

• Chatformular

• Klik på emails (Nogle vil argumentere for, at det er en mikrokonvertering. Man skal i vært fald være obs. på antallet, da værdi formentlig vil være lavere)

I nedenstående ses en bilside for bilforhandleren Carmark. Vi har markeret markrokonverteringerne med rød.

Opkaldssporing: Synderen 99 % af alle bilforhandlere ikke har helt styr på
Kigger vi enkeltstående på hver makrokonvertering, så er telefonopkald den hyppigste interaktion. Dog er det de færreste, som rent faktisk har opsat opkaldssporing. Det er en skam, da der findes en masse spændende teknologier på markedet i dag, der er forholdsvist nemme at sætte op, og samtidige giver en virkelig værdifuld indsigt i performance.

Et opkaldssporings-system virker i praksis ved automatisk at udskifte telefonnummeret på din hjemmeside med et unikt nummer for hvert besøg. Dette sker blot ved at indsætte et lille stump kode, som du får gennem værktøjet. Når en potentiel bilkøber ringer på det unikke nummer, bliver brugeren viderestillet til jeres rigtige nummer. Dette kan ske inden for få sekunder, men man kan også få systemet til at fortælle brugeren, at man nu bliver viderestillet til den rette medarbejder.

Systemet beriger hvert opkald med værdifulde informationer, som hvilken trafikkanal de kom fra, hvor langt opkaldet har varet, tidspunkt og hvilke bilsider de har set. Bilsælgeren kan så efterfølgende notere om opkaldet har resulteret i et salg.

Hvis du ikke har overskud eller budget til at implementere et tredjeparts opkaldssporings-system, så kan man i første omgang bruge Googles gratis opkaldssporingsværktøj, men det kan kun spore Google Ads aktiviteter. Alternativt kan man vælge at skjule telefonnummeret bag en CTA, eller tilføje “Ring mig op” formularer, så man tvinger brugeren til at lave en interaktion inden opkaldet finder sted.

Den perfekte sporingsopæstning: Fra fysisk bilsalg til digital attribuering

Hvis du er en af de få bilforhandlere, som har helt styr på ovenstående, så vil det næste niveau være at matche dine fysiske salg med digitale henvendelser. Det kan gøres direkte i CRM-systemet, eller ved at uploade salgsdata i Google Analytics ved at identificere det samme navn, mail eller telefonnummer på slutsedlen med den digitale henvendelse. Det er naturligvis vigtigt, at man overholder det juridiske aspekt i forhold til GDPR, samt at undlade at uploade personlige informationer som mail, telefonnummer og navn i Google Analytics, da Google i såfald vil slette dine Google Analytics data. Vi anbefaler at rådføre sig med et dedikeret sporings-bureau eller en advokat, såfremt du ikke har helt styr på det juridiske.

Såfremt det lykkes at mappe de faktiske salg med trafikkanalerne i enten CRM-systemet eller Google Analytics, så vil næste skridt være at uploade marketingudgifter for alle kanaler. Det er nemt med Google Ads, da Google har lavet en direkte integration. For andre kanaler som AutoUncle, Facebook og Bing skal man selv uploade udgifterne. Funnel.io eller Segment.com er fantastisk værktøjer til at importere/eksportere data mellem systemerne. Du kan ligeledes uploade reelle profit data for at lave en hardcore cost/benefit analyse af dine marketingaktiviteter.

Det sidste niveau i forhold til opsætning vil være at begynde at spore fysiske besøgende. Der vil stadig være en betydningsfuld mængde af personer, som blot møder direkte op hos forhandleren uden at have foretaget en digital konvertering eller have ringet til forhandlerne inden. Teknologien er stadig lidt tvivlsom, da det er en yderst kompleks måde spore. Google har i længere tid arbejdet med at identificere Google brugeres fysiske lokation, og hvis personen har været inde på jeres hjemmeside og efterfølgende opholder sig fysisk meget tæt på jeres lokation i mere end et bestemt antal minutter, så kan Google faktisk i mange tilfælde identificere den bruger. Det kan de fordi, de fleste mennesker i Europa bruger Google Chrome, og er logget ind på den samme profil på telefonen og på computeren. Det vil gøre det muligt for Google at spore en bruger på tværs af enheder, og efterfølgende hans/hendes fysiske lokation.

Den sorte boks, som kun bliver større i fremtiden

Datatilsynet har gennem de seneste år stillet højere krav til datasikkerheden for den almene borger, hvilket har hæmmet muligheden for at spore alle konverteringer. Særligt GDPR lovkrævet har haft en stor negativ betydning, da alle hjemmesider i dag kun må spore brugere de aktivt har fået tilladelse fra. Det betyder at nogle hjemmesider oplever et fald i sporingen på op mod 40 %. Det præcis tal er ret afgørende at kende, da man kan bruge differencen til estimere det faktiske realiseret antal leads og sessions per kanal ved at lægge faldet til den eksisterende data. Man kan også sammenligne det totale antal leads i GA med leads fra CRM systemet for at få yderligere indsigt.

Ydermere har Google og Apple, som står for +80 % af browser markedet indført skærpet regler for brugen af tredjeparts cookies. Tredjeparts cookies er essentielt, da det gør det muligt at attribuere værdifulde handlinger til forskellige kanaler, hvilket er vigtigt når man skal måle performance. Google meldte ud tidligere, at de vil helt stoppe sporing af tredjeparts cookies i slutning af 2024, så det bliver spændende at se hvordan det kommer til at påvirke gennemsigtigheden af kunderejsen.

Heldigvis er der en række ting man kan implementere for at forbedre sporing i disse vanskelige tider:

• Server-side tagging

  • Browseren kan i en række tilfælde have svært ved at spore en bruger i browseren af forskellige årsager. Ved at opsætte server-side tagging kan man sende sporingen igennem en anden server, hvor det pågældende program f.eks. Google Analytics, Facebook, Google Ads etc. kan sammenholder de 2 datakilder og identificere det reelle antal konverteringer/leads. I nogle tilfælde vil man se et løft på hele 30 %.

• Enhanced conversions

  • Opsamling af 1st. party data (Kundedata via egen digital formular) kan uploades krypteret til Google, Criteo og Facebook, så de kan matche dine data med deres og derved forbinde en konvertering til en bestemt bruger. I praksis vil de fleste forhandlere formentlig kun se et mindre løft på nogle få procenter.

• Consent mode

  • Google har gjort det muligt for annoncører at implementere en consent mode, som tæller antallet af brugere der ikke har givet samtykke til at blive sporet. I disse tilfælde kan Google ved implementering af consent mode modellere ret præcis, hvor mange konverteringer man reelt set har fået.

Opsummering: Sådan kommer du i mål med din sporingsopsætning

Opsætning af sporing er blevet en kompleks størrelse, men samtidige er det blevet endnu vigtigere for bilforhandlere, da største delen af hele kunderejsen i dag foregår online. Vi vil derfor anbefale dig at rådføre dig med dig bureau eller et dedikeret sporings-bureau, såfremt du ikke har de tekniske færdigheder til at opsætte det via et Tag Manager system som f.eks. Google Tag Manager.

Vi vil anbefale gribe processen an på følgende måde:

• Første fase: Få styr på basen

  • Identificere makrokonverteringer på din hjemmeside med inspiration fra denne artikel.

  • Afdæk om der er økonomi til et opkaldssporingsværktøj som f.eks. Matelso.

  • Indhent tilbud fra dit webbureau og evt. andre bureauer, såfremt det er muligt at implementere via Google Tag Manager.

    • Del din liste med makrokonverteringer med bureauet, og få også deres input på værdifulde handlinger.

      • Såfremt et opkaldssporingsværktøj ikke er muligt, undersøg muligheden for at gemme telefonnummeret bag en knap eller et “ring mig op” modul.

    • Gør det til et krav at der også skal opsættes server-side tagging.

      • Hvis budgettet rækker kan I også få dem til at implementere enhanced conversion og consent mode.

  • Kontrollere differencen mellem faktiske tal og performance i Google Analytics

    • Sammenhold online henvendelser i jeres CRM-system med Google Analytics sporingen

    • Undersøg hvor mange brugere der ikke giver samtykke til at blive sporet.

• Anden fase: Den perfekte opsætning

  • Match leads data mellem CRM og Google Analytics

    • Notere hvilken kanal generet dette lead, såfremt CRM systemet ikke opfanger det.

    • Upload fysiske salg i Google Analytics, så I har et komplet overblik.

  • Dan et overblik af udgifter og omsætning for identificere den mest rentabel marketingmix

    • Upload omkostninger for hver marketing-kanal i Google Analytics e.l., så du har et samlet overblik

    • Upload realiseret profit data på biler, så I kan få indsigt i profitabilitet for hver kanal